Was macht Kommunikation super? In drei Fragen wollen wir das regelmäßig aus einer anderen Perspektive erkunden. Dieses Mal in drei Fragen an Jörg Angerstein, seines Zeichens Super Kunde mit terre des hommes und Vorstand Kommunikation ebendort.

Super an der Spree: Medienwandel und Digitalisierung stellen die Kommunikationsbranche vor neue Herausforderungen. Welche Entwicklungen beschäftigen NGOs derzeit?

Jörg Angerstein: Die größte Herausforderung für NGOs/NPOs ist eine „Verjüngung“. Wem gelingt es wie, die 20- bis 35-Jährigen von sich zu überzeugen? Die langjährigen Unterstützer, egal ob Mitglied oder regelmäßiger Spender, werden älter. Junge Sympathisanten wachsen zwar nach, deren „Bindungstreue“ ist aber wesentlich geringer. Diese Generation ist vielfach gesellschaftlich und politisch interessiert und engagiert, ihr Engagement ist dabei aber oft kurzfristiger und flexibler. Sie haben nicht mehr DAS eine große Thema, sie engagieren sich vielleicht heute für terre des hommes, morgen für Greenpeace und übermorgen für Ärzte ohne Grenzen. Vor dieser Herausforderung stehen ja auch Parteien, Kirchen und klassische Vereine. Deshalb ist eine „neue“ Kommunikation elementar wichtig. Wir müssen uns Aufmerksamkeit, Interesse, Reputation und Relevanz täglich neu verdienen. Kommunikation in der Digitalisierung ist nicht nur „always in beta“, sondern auch ein permanentes Neu-bei–null-Starten.

SadS: Wie bringt man die eigenen Themen trotz täglicher Informationsflut noch auf die Agenda dieser „Generation fünf Sekunden“?

J. A.: Im Kampf um Aufmerksamkeit hat der Wettbewerb in den letzten Jahren gnadenlos zugenommen. Die Nachrichtenspirale dreht sich schneller. Die globalen Konflikte und Krisen werden scheinbar immer mehr. Das ist zwar real nicht der Fall, aber die Vernetzung bringt uns jede noch so weit entfernte Krise mittlerweile in Echtzeit auf die Mobilgeräte. Hinzu kommen die „Eventisierung“ der Nachrichten und die „Boulevardisierung“ der Politik. Zu der immer größer werdenden Flut von Informationen über „echte Konflikte“ kommen also auch noch die Scheingefechte der Donald Trumps dieser Welt. Eine Chance hat man nur noch mit wirklicher Relevanz und indem man ein Momentum erzeugt. Dafür muss man allerdings die eigenen Themen zuspitzen. Bei „Stoppt Waffenexporte“ haben wir gemeinsam mit euch ja viel Zeit in die Vorbereitung gesteckt, gemeinsam Themen identifiziert, uns die Nachrichtendramaturgie in der Wahlkampfzeit – also unserem Kampagnenzeitraum – angesehen und dann nochmal viel Zeit darauf verwendet, die einzelnen Themenvideos der Kampagne so zuzuspitzen, dass sie faktisch „bulletproof“ sind und trotzdem spitz und in ihrer Drastik überraschend. Zu einem solchen Vorgehen entscheidet man sich nicht „aus Langeweile“, sondern aus der Erfahrung, dass es anders nicht mehr geht. Mit Inhalten, die so „dahinplätschern“, dringt man heute nicht mehr durch.

SadS: Bei „Stoppt Waffenexporte“ war der Produktionsaufwand höher als das Mediabudget. Abgesehen vom Award: Hat sich das gelohnt?

J. A.: Wir haben in der Tat „nur“ etwas über 10.000 Euro Mediabudget eingesetzt. Trotzdem hat es sich gelohnt. Nicht nur wegen der absoluten Reichweitenzahlen, sondern vor allem wegen der zahlreichen Shares und Kommentare, der Unterschriften zu unserer Petition und des positiven Zuspruchs. Unsere Währung ist „Vertrauen“, und dafür helfen uns keine „Likes“ und keine möglichst billigen Tausenderkontakte. Was wir brauchen, sind Menschen, die sich mit uns, unseren Zielen und unserer Arbeit identifizieren können. Wie wir auch in Zukunft junge Menschen trotz kürzerer Aufmerksamkeitsspannen und flexiblen Engagements begeistern können, dafür war diese Kampagne ein Testballon. Und er ist super geflogen.