„Das ist mir alles viel zu richtig, was gerade wieder als News durch die Marketinggemeinde getrieben wird", sagt Karsten, leicht genervt. Und bittet Superstrategiegott Yannick, mal richtig gegen diese Mamasöhnchen auszuteilen, denen in ihrer Kindheit nur Freunde erlaubt waren, die der "richtige Umgang" sind.

„Das ist zu richtig“. Dieses ultimative Todesurteil erfahren Kommunikationsideen, die zwar zu Thema, Produkt, Marke, Kunde, Kanal und Zielgruppe passen, aber keinen Trigger haben, nichts Besonderes sind. Wie kommt aber das Besondere in die Welt, wenn es nicht mal in den (grandios überschätzten) Daten von Cambridge Analytica steckt? Ganz einfach: das Besondere ist eine Utopie die noch nah genug an der Gegenwart, um verstanden zu werden.

Verstehen das Branchenmedien und Agenturwortmeldungen, die gerade inflationär der richtigen, optimierten und effizienten Kommunikation nachgehen [zum Beispiel hier]?

„Kommunikation kann nur dann erfolgreich sein und ihre volle Kraft entfalten, wenn die richtige Kreation, im richtigen Umfeld, zur richtigen Zeit, den richtigen Empfänger trifft.“, sagt Phillip Böndel. Ein Satz, der viermal „richtig“ enthält kann nicht falsch sein, nur ist die Aussage nicht realistisch. Der kommunikative Raum ist kein "White Cube“, der darauf wartet, endlich von einer Agentur mit einer Botschaft gefüllt zu werden. Theoretisch können Social Media, Targeting und Tracking-Optionen heute jeden zu jederzeit überall erreichen. Aber was hilft der richtig getrennte Müll, zur richtigen Zeit, auf der richtigen Müllhalde gegen den Überfluss? Praktisch ist ein Facebook-Stream nichts anderes als eine personalisierte Mülltrennung. Die Kanäle sind verstopft mit guter und schlechter Kommunikation, die sich bereits im Moment ihrer Geburt direkt auf den Weg zu ihrer Entsorgung macht. In diesen Stream kommt mit Geld jeder rein, dafür braucht es noch nicht mal "richtige" Kommunikation.

Wer sich aber in die Filterblase einkauft, um auch etwas zu bewirken, sollte tunlichst "richtige" Kommunikation vermeiden. Im Fluss der Botschaften ist das neue lustige Meme auf Twitter immer lustiger, als der Agentur-Nachbau des lustigen Memes. Und der Agentur-Nachbau des lustigen Memes ist ohnehin schon eine der besseren Ideen, die zumindest einen Lacher auf ihrer Seite hat. Alles was noch richtiger ist, ist wirklich nur „egal“.

Klar hat auch „egale“ Kommunikation eine Daseinsberechtigung. Wer 365 Tage im Jahr ein x-beliebiges Sprudelwasser verkaufen muss, fragt sich zu Recht, wie die frohe Kunde von der Existenz des Wassers möglichst effizient zu den Menschen kommt. Dafür braucht es definitiv keine Kreativagentur. Dafür reicht heute ein Mediengestalter, morgen vermutlich ein automatisiertes Kreationstool von Facebook.

Die industrialisierte Kommunikation schafft Effizienz und „Richtigkeit“ heute schon fast automatisch. Mit zwei Klicks Facebook-Pixel installiert und ein „Lookalike Audience“ erstellt, ersetzt locker 100 Meinungsartikel von Mediaagenturchefs zu den Herausforderungen im „Wandel der Digitalisierung“. Dann noch ein Logo auf das Produkt und den Link zum Shop nicht vergessen und fertig ist die 'richtige' Kampagne.

Wofür braucht es dann überhaupt noch eine Kreativagentur? Ganz einfach, für Kommunikation, die nicht egal ist sondern zumindest "gut", besser aber "besonders" und im besten Fall geeignet, einen Hype auszulösen, der es in die "öffentliche Meinung" schafft.

Der Wettbewerbsvorteil liegt heute nicht mehr in der richtigen 360-Grad-Kampagne, sondern in der besonderen und konvergenten Kampagne, die beispielsweise erst im Netz oder im urbanen Raum auftaucht, auf die dann die Medien und schließlich die breitere Öffentlichkeit anspringen. Ein BVG-Sneaker zum Beispiel, ein FDP-Plakat auf Mallorca oder ein Super-Wahlplakat in Neukölln lösen etwas aus. Sie schaffen es in die "öffentliche Meinung".

„Richtig“, das ist wie „mein Haus, mein Auto, mein Hund und meine Familie“. Das war in der industriellen Moderne toll. Wollten alle haben, holt aber heute niemanden mehr hinter dem Ofen hervor. Vielmehr fühlen sich Menschen, die „noch richtig“ leben, von der breiten, individualisierten, durchkulturalisierten, gebildeten und „besonderen“ urbanen Mittelschicht schon derart marginalisiert, dass sie womöglich AfD wählen vor lauter Frust ob ihrer vermeintlichen Irrelevanz. In den Städten und unter den unter 45-Jährigen ist das „Richtige“ der letzte Schritt in die Beliebigkeit.

Gerne sollen Marketingabteilungen und ihre Mediadienstleister „richtige Kommunikation“ in ihre Hände nehmen – damit Kreativagenturen sich (wieder) auf ihr Kerngeschäft konzentrieren, Kampagnen zu entwickeln, die das Besondere haben und Wirkung erzielen. Den einen Punch setzen, statt „unendlich“ kleinteilige Formate zu produzieren, die nur vorbeirauschen, aber nix wegschaffen.

PS: Karsten ist älter als 45 und Yannick Boxer ;-)